Sponsoring & Vermarktungsrechte

Passives Vereinssponsoring: Berechtigt es den Sponsor zum Betriebsausgabenabzug?

Erstmals in der Rechtsprechung hat sich ein Gericht mit dem Betriebsausgabenabzug beim sogenannten passiven Sponsoring befasst. Erfahren Sie, worum es geht und was das Finanzgericht (FG) Hamburg entschieden hat.

 

Um diesen Fall ging es beim FG Hamburg

Der Fall betraf eine GmbH, die mit einem gemeinnützigen Verein einen Sponsoringvertrag geschlossen hatte. Die GmbH verpflichtete sich darin, den Verein, an dessen Gründung die GmbH-Gesellschafter beteiligt waren, u. a. durch einen Mindestbetrag pro veräußertem Produkt zu unterstützen. Im Gegenzug gestattete der Verein der GmbH die Nutzung des Vereinsnamens sowie der Vereinsembleme und -logos in allen Medien, um auf ihre Förderung des Vereins hinzuweisen.

 

Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Vereins

Dabei versah die GmbH sämtliche Produkte mit dem Hinweis, dass sie mit jedem Produkt soziale Projekte in den Anbauländern unterstützt, wobei zum Teil der Verein namentlich genannt wurde. Später erlaubte die GmbH dem Verein zudem, ihre Vertragsmarken unentgeltlich zu nutzen. Hier handelte es sich um ein sog. Namenssponsoring, d. h. der Vereinsname enthielt Wortmarken der GmbH.

 

Verein behandelt Zahlungen als Einnahmen der Vermögensverwaltung

Der Verein behandelte die Zahlungen aufgrund der Sponsoringvereinbarungen als Einnahmen der Vermögensverwaltung (sog. passives Sponsoring). Entsprechend stellte er der GmbH Rechnungen, in denen er sieben Prozent Umsatzsteuer auswies. Die GmbH behandelte die Zahlungen als Werbeaufwendungen mit vollem Betriebsausgabenabzug. Zusätzlich spendete sie an den Verein.

 

Finanzamt behandelt Zahlungen als verdeckte Gewinnausschüttung

Im Rahmen einer Außenprüfung kam das Finanzamt zu dem Ergebnis, dass die Zahlungen an den Verein nicht als Betriebsausgaben unbeschränkt abzugsfähig seien, sondern dass es sich um Spenden handelt, weil nicht der Werbezweck, sondern der Förderzweck im Vordergrund stand.

Außerdem seien die Zahlungen als verdeckte Gewinnausschüttung (vGA) zu qualifizieren, weil sie durch ein besonderes Näheverhältnis zum Verein veranlasst waren. Es begründete diese Auffassung damit, dass die GmbH ausschließlich an den Verein gespendet hatte und das, obwohl sie zur gleichen Zeit Verluste erzielte. Damit – so das Finanzamt – ersparten sich die Gesellschafter eigene Zuwendungen zur Unterstützung des Vereins und seiner Projekte.

 

FG Hamburg entscheidet im Sinne des Vereins

Dagegen klagte die GmbH. Das FG gab ihr in vollem Umfang Recht. Das Finanzamt habe die Sponsoringaufwendungen zu Unrecht als Spenden behandelt und nicht als Betriebsausgaben anerkannt. Auch der Vorsteuerabzug aus den Aufwendungen sei zulässig (FG Hamburg, Urteil vom 13.11.2025, Az. 2 K 67/23).

 

Grundsätzliches zum Betriebsausgabenabzug

Mit Verweis auf die einschlägige Rechtsprechung stellt das FG zunächst die grundsätzliche steuerliche Einordnung des Sponsorings dar. Ein Steuerpflichtiger – so das FG – kann grundsätzlich frei entscheiden, welche Aufwendungen er für seinen Betrieb tätigen will. Die Höhe der Aufwendungen, ihre Notwendigkeit, ihre Üblichkeit und ihre Zweckmäßigkeit sind für die Anerkennung als Betriebsausgaben grundsätzlich ohne Bedeutung. Auch überhöhte, unübliche und unzweckmäßige oder erfolglose Aufwendungen können daher Betriebsausgaben sein.

Das Fehlen der Üblichkeit, der Erforderlichkeit und der Zweckmäßigkeit einer Aufwendung kann allerdings ein Anzeichen dafür sein, dass die Aufwendungen aus außerbetrieblichen Erwägungen getätigt wurden. Für die betriebliche Veranlassung genügt der allgemeine Zusammenhang mit dem Betrieb durch Schaffen günstiger Rahmenbedingungen.

Wichtig Rechtsprechung und Finanzverwaltung sind sich darin einig, dass ein Betriebsausgabenabzug nicht infrage kommt, wenn die Zahlungen den Wert der werblichen Gegenleistung bei Weitem übersteigen.

 

Sponsoring als Betriebsausgabe

Von der klassischen Form der Absatzwerbung unterscheidet sich das Sponsoring dadurch, dass es nicht unmittelbar auf den Absatz bestimmter Produkte gerichtet ist, sondern der Absatz der Produkte eines Unternehmens mittelbar durch ein positives Unternehmensimage beeinflusst werden soll. Entscheidend für den Betriebsausgabenabzug von Sponsoringaufwendungen ist, dass der geförderte Zweck selbst dem Unternehmen dient und die Förderung darauf angelegt ist, durch Publikmachen einer Förderung imagefördernd und damit mittelbar oder unmittelbar absatzsteigernd zu wirken.

Als Betriebsausgaben abzugsfähig sind Sponsoringaufwendungen in sportlichen, kulturellen oder ähnlichen gesellschaftlichen Bereichen, wenn der Sponsor wirtschaftliche Vorteile, die insbesondere auch in der Sicherung oder Erhöhung des unternehmerischen Ansehens liegen können, für sein Unternehmen anstrebt oder für Produkte seines Unternehmens werben will. Das ist insbesondere der Fall, wenn der Sponsoringempfänger als Gegenleistung auf Plakaten, Veranstaltungshinweisen, in Ausstellungskatalogen, auf Gegenständen (z. B. Fahrzeugen) auf das Unternehmen oder dessen Produkte werbewirksam hinweist oder durch Verwendung von Schriftzug oder Emblemen des Sponsors für diesen als Werbeträger dient.

Wirtschaftliche Vorteile für das Unternehmen des Sponsors können auch dadurch erreicht werden, dass der Sponsor durch Verwendung des Namens, von Emblemen oder Logos des Empfängers oder in anderer Weise öffentlichkeitswirksam auf seine Leistungen aufmerksam macht. Voraussetzung ist in jedem Fall, dass eine ausreichend konkrete Zuordnung zu dem Sponsor deutlich werden muss, damit der Erfolg des Sponsorings als gezielte Werbemaßnahme für ihn überhaupt erreicht wird.

 

Abgrenzung von Spenden und Sponsoring

Bei Aufwendungen für gemeinnützige Zwecke ist zwischen Betriebsausgaben und Spenden zu unterscheiden. Spenden sind Ausgaben, die vom Steuerpflichtigen freiwillig und ohne Gegenleistung zur Förderung der gesetzlich festgelegten steuerbegünstigten Zwecke geleistet werden.

Für die Abgrenzung von Spenden und Betriebsausgaben ist die Motivation des Ausgebenden entscheidend; maßgebend sind die Motive, wie sie durch die äußeren Umstände erkennbar sind. Liegt die Motivation in der Förderung der gemeinnützigen Zwecke oder ist jedenfalls überwiegend dadurch bedingt, sind die Aufwendungen als Spenden abzugsfähig. Ein Betriebsausgabenabzug kommt nur in Betracht, wenn und soweit durch die Aufwendungen auch wirtschaftliche Vorteile – regelmäßig Werbezwecke – für das Unternehmen angestrebt werden.

Mit Bezug auf diese Grundsätze kam das FG zu dem Ergebnis, dass die GmbH die Sponsoringaufwendungen getätigt hat, um daraus eigenen betrieblichen Nutzen zu ziehen. Auslösendes Moment für das Sponsoringengagement waren kaufmännische Gründe. Es ging ihr um die Entwicklung einer „Fördermarke“, um aufseiten der Konsumenten Kaufanreize zu schaffen und eine erhöhte Preisbereitschaft zu erreichen sowie um vonseiten der Großkunden Unterstützung bei Werbemaßnahmen und Produktplatzierungen zu erhalten.

 

Umsatzbezogene Sponsoringzahlungen

Durch das Sponsoring des in den Anbauländern der Grundstoffe tätigen Vereins stellt die GmbH eine thematische Verknüpfung zu ihren Produkten her. Indem sie für jedes verkaufte Produkt dem Verein einen Sponsoringbetrag zur Verfügung stellt, erfüllt sie das dem Konsumenten gegebene Markenversprechen, dass der Konsum „hilft“. Dadurch trug sie nicht zuletzt auch der zunehmenden gesellschaftlichen Erwartungshaltung Rechnung, wonach Unternehmen im Rahmen einer Corporate Social Responsibility gemeinnützige Projekte zum Wohle der Allgemeinheit fördern.

 

Ausschließliche Förderung eines einzigen Vereins ist nicht schädlich

Dass die GmbH ausschließlich diesen Verein fördert, steht nach Auffassung des FG dazu nicht im Widerspruch. Indem sie sich die Projekte des Vereins „zu eigen macht“ steht sie auch für deren Erfolg ein, wodurch ein zusätzlicher Werbeeffekt bewirkt wird. Insofern ist es auch konsequent, dass die GmbH ausschließlich den Verein fördert.

 

FG attestiert dem Verein die Erbringung von Gegenleistungen

Anders als das Finanzamt meint, erbrachte der Verein auch eine Gegenleistung für die Sponsoringaufwendungen. Die Gegenleistung liegt bereits darin, dass der Verein es duldet, dass die GmbH auf ihren Produkten und den entsprechenden Internetseiten öffentlichkeitswirksam auf die Förderung und die Produkte der GmbH hinweist. Gerade in dieser Verknüpfung zwischen den in den Handelsmarken enthaltenen Begrifflichkeiten und den Aktivitäten des Vereins liegt die Werbebotschaft der GmbH.

Außerdem verlinkt der Verein auf seiner Internetseite zu den Seiten der GmbH, sodass auch eine öffentlichkeitswirksame (aktive) Handlung des Vereins vorliegt. Auf die Frage, ob in der Umbenennung des Vereins eine Gegenleistung für die Sponsoringaufwendungen zu sehen ist oder nicht, kommt es danach nicht mehr an.

Das Finanzamt hatte eingewendet, dass die Namensüberlassung des Vereins nicht Inhalt einer vom Verein erbrachten Gegenleistung sein könne, weil die Namensbestandteile ausschließlich aus den für die GmbH eingetragenen Wort- und Bildmarken bestanden.

Nach Auffassung des FG kommt durch die Namensübereinstimmung von Verein und GmbH gerade die werbewirksame „symbiotische“ Beziehung der beiden zum Ausdruck und verdeutlicht so, dass die eine ohne den anderen nicht auskommen kann und umgekehrt. Während die GmbH für ihre Reputation und für die Glaubhaftigkeit ihrer Werbebotschaft darauf angewiesen ist, dass der Verein die Sponsorengelder für „gute“ Förderprojekte einsetzt und die Gewähr dafür bietet, dass die Gelder nicht „versickern“, ist der Verein darauf angewiesen, dass die GmbH ihre Produkte oft verkauft, damit weitere Fördergelder generiert werden.

 

Spendenmotivation überwog nicht

Zwar hat die GmbH in den Streitjahren Verluste erwirtschaftet, die durch die streitigen Aufwendungen erhöht wurden. Trotzdem sah das FG nicht, dass die Aufwendungen auf der Grundlage einer überwiegenden Spendenmotivation geleistet wurden. Ohne die Förderung des Vereins könnte sich die GmbH nicht so am Markt behaupten, wie sie es bis jetzt tut. Auch die Weiterführung der Förderung in Verlustjahren ist kein Anhaltspunkt für eine privat veranlasste Zuwendung, sondern die Erfüllung einer vertraglich vereinbarten und betrieblich begründeten Verpflichtung. Anhaltspunkte für ein krasses Missverhältnis zwischen den Sponsoring-Leistungen und dem erstrebten wirtschaftlichen Vorteil sah das Gericht nicht.

Wichtig   Im Urteil sind die Höhe der Werbekosten und die Umsätze der GmbH nicht genannt.

Dass die GmbH und der Verein in dem Sponsoringvertrag die Gegenleistung für die (Duldungs-)Leistung des Vereins nach der Anzahl der verkauften Produkte (Absatzmenge) bemessen hat, sei schlüssig, betriebswirtschaftlich nachvollziehbar und nicht zu beanstanden.

 

Auch Voraussetzungen für Vorsteuerabzug waren erfüllt

Nach Auffassung des FG waren auch die Voraussetzungen für den Vorsteuerabzug erfüllt. Es bestand ein Leistungstausch zwischen Verein und GmbH. Die Sponsoringeinnahmen waren als wirtschaftliche Geschäftstätigkeit des Vereins dem unternehmerischen Bereich zuzuordnen.

Der Verein erbrachte steuerpflichtige sonstige Leistungen gegen Entgelt, indem er der GmbH das ausdrückliche Recht einräumte, die Sponsoringmaßnahme im Rahmen eigener Werbung zu vermarkten und indem er auf seinen Internetseiten die Produkte der GmbH verlinkte.

Dass der Verein in seinen Rechnungen seine Leistung nach verkauften Produkten abgerechnet hat und sich im Nachhinein nicht mehr feststellen lässt, ob auf den einzelnen Produkten der Verein namentlich erwähnt wurde, ist ohne Belang. Die Rechengröße „verkauftes Produkt“ wurde in dem Sponsoringvertrag als Entgelt für die Leistung des Vereins vereinbart und stellt eine geeignete Bezugsgröße dar.

 

Steuersatz bleibt offen

Die Frage, ob der Verein zu Recht die Umsätze als solche aus Vermögensverwaltung eingestuft und zutreffenderweise den ermäßigten Steuersatz in Höhe von sieben Prozent (gemäß § 12 Abs. 2 Nr. 8 UStG) angewendet hat, ließ das Gericht offen.

Denn die Frage, ob der Verein die Leistungen zutreffend versteuert hat, ist für die Frage des Vorsteuerabzugs des leistenden Unternehmers unerheblich. Selbst wenn der Verein eine zu geringe Vorsteuer ausgewiesen haben sollte, steht der Klägerin der geltend gemachte Vorsteuerabzug in der ausgewiesenen Höhe zu. Denn auch eine zu niedrig ausgewiesene Umsatzsteuer ist eine gesetzlich geschuldete Steuer und als Vorsteuer abziehbar.

 

Keine verdeckte Gewinnausschüttung

Den Einwand des Finanzamts, dass die an den Verein geleisteten Zahlungen vGA darstellen, wies das FG zurück. Im Allgemeinen liegt eine vGA vor, wenn eine Kapitalgesellschaft einem Gesellschafter einen Vermögensvorteil zuwendet, den sie bei Anwendung der Sorgfalt eines gewissenhaften Geschäftsleiters einem Nichtgesellschafter nicht gewährt hätte. Eine vGA kann auch dann in Betracht kommen, wenn die Zuwendung nicht unmittelbar an den Gesellschafter, sondern an eine ihm nahestehende Person bewirkt wird.

Die Beurteilung der betrieblichen oder gesellschaftsrechtlichen Veranlassung eines Aufwands zugunsten des Gesellschafters lässt sich sicher nur aufgrund eines Fremdvergleichs entscheiden. Zur Konkretisierung dieses Fremdvergleichs ist im Regelfall auf die Sorgfaltspflicht eines ordentlichen und gewissenhaften Geschäftsleiters abzustellen. Dabei wird geprüft, ob ein ordentlicher und gewissenhafter Geschäftsleiter die Vereinbarung auch mit einem Nichtgesellschafter getroffen hätte.

Der Sponsoringvertrag war nach Auffassung des FG klar, eindeutig und im Voraus getroffen worden. Der vereinbarte Vertragsinhalt und die Vertragsdurchführung halten einem Fremdvergleich stand. Dies gilt insbesondere auch im Hinblick auf die Zahlungsmodalitäten, wonach die Sponsoringbeträge erst nach Rechnungsstellung durch den Verein fällig sind.

Der Verein hatte – anders als „normale“ Gläubiger – nicht das Interesse, ihm zustehende Zahlungen zum frühestmöglichen Zeitpunkt fällig zu stellen und abzufordern. Aufgrund des Mittelverwendungsgebots hatte der Verein nicht die Möglichkeit, nicht verwendbare Gelder renditebringend auf dem Kapitalmarkt anzulegen. Vielmehr konnte der Verein die Sponsoringbeträge zunächst gar nicht in voller Höhe „gebrauchen“, da er sie mangels ausreichender zu fördernder Projekte nicht für Förderzwecke einsetzen konnte.

Der Umstand, dass der Verein nur diejenigen Mittel abrufen konnte, deren satzungsgemäße Verwendung sichergestellt war, hatte auch eine Schwächung seiner Verhandlungsposition bei der Vereinbarung der Höhe der Verzinsung stehengelassener/nicht abgerufener Ansprüche zur Folge. Dementsprechend gäbe es auch keinen Anlass, die vereinbarte (geringe) Zinshöhe für fällige, aber stehengelassene Beträge zu beanstanden.

 

Auffassung der Finanzverwaltung zum passiven Sponsoring

Die Auffassung des FG Hamburg deckt sich mit der Finanzverwaltung. Sie unterscheidet zwei Fälle des passiven Sponsorings:

1. Kein Leistungsaustausch liegt vor, wenn der Zuwendungsempfänger auf Plakaten, in Veranstaltungshinweisen, in Ausstellungskatalogen, auf seiner Internetseite oder in anderer Weise auf die Unterstützung durch den Sponsor lediglich hinweist (UStAE, Abschn. 1.1., Abs. 23). Dieser Hinweis kann unter Verwendung des Namens, Emblems oder Logos des Sponsors, jedoch ohne besondere Hervorhebung oder Verlinkung zu dessen Internetseiten, erfolgen. Dies gilt auch, wenn der Sponsor auf seine Unterstützung in gleicher Art und Weise lediglich hinweist. Die Sponsoringeinnahmen fallen beim Empfänger in den nichtunternehmerischen Bereich und sind damit ertrags- und umsatzsteuerfrei.
2. Wird dem Sponsor das ausdrückliche Recht eingeräumt, die Sponsoringmaßnahme im Rahmen eigener Werbung zu vermarkten, liegt eine Leistung des Zuwendungsempfängers an den Sponsor vor, die umsatzsteuerpflichtig ist. Das ist etwa der Fall, wenn der Sponsor durch Verwendung des Namens, von Emblemen oder Logos des Empfängers oder in anderer Weise öffentlichkeitswirksam auf seine Leistungen aufmerksam macht (BMF, Schreiben vom 18.02.1998, Az. IV B 2–S 2144–40/98/IV B 7–S 0183–62/98).

Wichtig Das FG hat gegen seine Entscheidung die Revision nicht zugelassen.